Как автор, развивающий канал на Дзен более пяти лет, я наблюдал разные этапы платформы: от бурного роста и перспектив до постепенной деградации и неопределённости. За это время я пережил три смены модели монетизации, несколько волн редизайна и алгоритмических перестроек, неоднократно видел, как «улучшения» оборачивались снижением охватов и уходом авторов. Но сейчас мы стоим на пороге события, которое способно радикально изменить судьбу платформы, и обойти его вниманием невозможно.
Речь о сентябре 2025 года. Дата, которая может стать поворотной в истории Дзена. Тогда истекает срок аренды домена yandex.ru, временно переданного Яндексом компании VK в рамках сделки 2022 года по продаже медийных активов.
Именно через этот домен в последние три года осуществлялся ключевой объём входящего трафика на dzen.ru. Он был не только главным источником аудитории, но и символически поддерживал восприятие платформы как «части Яндекса» у широкой публики. Некоторые до сих пор считают, что Дзен принадлежит Яндексу. С возвращением домена в распоряжение Яндекса эта связь исчезнет окончательно, и последствия могут быть серьёзными.
Что значит возвращение yandex.ru?
В сентябре 2022 года, когда VK выкупил у Яндекса медийные сервисы (включая Дзен и Новости), был заключён договор на аренду домена yandex.ru сроком на три года. Это решение выглядело как логичный компромисс: аудитория не терялась мгновенно, переход был “мягким”, а у VK оставалось время адаптировать Дзен к новой экосистеме.
Но сейчас, судя по открытым данным и отсутствию сигналов со стороны Яндекса, продлевать аренду он не собирается. Это означает, что после 22 сентября 2025 года все редиректы с yandex.ru на dzen.ru прекратятся. По факту — это потеря основного витринного трафика.
Почему это критично?
Основной трафик Дзена в последние годы шёл не от лояльной аудитории, а за счёт случайных заходов. У миллионов пользователей в России по-прежнему в закладках и стартовых страницах стоял yandex.ru, куда они заходили по привычке — проверить почту, погоду, что-то поискать. Попадая на эту страницу, они оказывались на редиректе — уже на dzen.ru. Так начиналось знакомство с платформой: без цели, без намерения, по инерции. Некоторая часть этих «случайных» посетителей оставалась, читала статьи, залипала в ленте.
Таким образом, Дзен получал миллионы просмотров в день, по сути, «по наследству» от Яндекса. Эта воронка работала стабильно. Но она не имела отношения к лояльности или узнаваемости бренда Дзена как такового. Теперь, когда редирект исчезнет, платформа впервые останется один на один с реальной аудиторией. Без искусственного притока. Без привычки. Только по факту — кто действительно заходит на Dzen.ru осознанно? Сколько их?
Что было сделано за три года?
VK, получив в своё распоряжение Дзен, не стал интегрировать его в VK-платформу (лента новостей, рекомендательные механизмы, мобильное приложение), что выглядело бы логичным решением. Вместо этого основной шаг был сделан только в 2024 году — интеграция Дзена в ленту Одноклассников. Почему именно туда? Вероятно, по той причине, что аудитория ОК наименее “разборчива”, и там проще тестировать экспериментальные форматы. Но это — запоздалый шаг.
Однако руководство ВК не успокоилось и решило себе подбросить дополнительной головной боли, и Дзен в апреле 2025 года отключает видеомонетизацию — одну из немногих оставшихся мотиваций для контентмейкеров в Рунете. Это решение вызвало шквал негатива и масштабный отток видеоблогеров.
Одновременно с этим, руководство Дзена предприняло попытку обязать авторов регулярно публиковать SEO-оптимизированные статьи, и даже рассматривается вариант навязать создание контента СМИ только для Дзена, интегрируя их публикации напрямую в Дзен, минуя свои собственные сайты. Это вызвало жёсткую критику как со стороны независимых авторов, так и со стороны некоторых СМИ. Почему руководство ВК и Дзена не начали активных действий по выходу из сложившейся ситуации сразу после покупки платформы — не ясно. Сейчас они носятся со своими инициативами будто ужаленные, но уже поздно.
Что будет после сентября?
Если обобщить текущую ситуацию, то можно выделить несколько возможных сценариев, из которых ни один не выглядит оптимистично:
1. Обвал трафика
Потеря закладочного и случайного трафика с главной страницы Яндекса может привести к снижению аудитории на 30–60% в первые 2–3 месяца. Даже если VK попытается “рисовать” активность через автоматические механизмы или ботов, это будет краткосрочная косметика.
2. Резкое сокращение монетизации
При снижении аудитории и роста расходов на поддержание инфраструктуры, VK, вероятно, урежет монетизацию до минимума или сделает её доступной лишь для избранных каналов. Это создаст эффект домино: отток авторов, снижение количества контента, ухудшение качества ленты.
3. Форматная трансформация
На фоне потери интереса аудитории и отсутствия финансовой целесообразности, платформа может быть:
- Интегрирована полностью в Одноклассники
- Превращена в агрегатор СМИ (но без авторов и без комьюнити это будет пустая оболочка).
- Попробует уйти в сторону платного контента — нечто вроде Boosty или Patreon. Но это уже совершенно другая аудитория и совершенно другие поведенческие сценарии.
4. Сценарий “заморозки”
Если проект не будет приносить даже имиджевых выгод, он может быть просто свернут или “заморожен” — с сохранением доступа к архиву, но без дальнейшей разработки и поддержки.
Что можно сделать сейчас?
Остаётся открытым вопрос: почему за три года платформа так и не прошла трансформацию? Почему Дзен так и не стал частью экосистемы VK? Почему не была построена альтернативная воронка трафика, не запущена мощная рекламная поддержка, не была создана современная витрина с собственным брендом?
Возможно, потому что в самом VK нет стратегической заинтересованности в развитии Дзена и не было с самого начала. Возможно, проект воспринимается как вынужденное наследие, а не актив.
Для авторов это означает лишь одно: пора готовиться к изменениям. Надеяться на возвращение “золотой эпохи” не стоит. Пришло время оценить другие площадки, продумать сценарии выхода, сохранить архивы и контакты аудитории.
В заключение
То, что должно было быть «новым этапом» в развитии платформы, стало временем упущенных возможностей. Три года, которые могли быть потрачены на интеграцию, маркетинг и создание собственного бренда, прошли в режиме неопределённости и метаний. Теперь — сентябрь. Вероятно, последняя точка невозврата.
Шутки действительно закончились.
Теперь — только факты. И цифры. И решения, которые каждый из нас должен принимать самостоятельно.
Для любителей визуального контента я сделал видео по этой же тематике с интересными дополнениями.
