В 2016 году в Красноярске случилось то, что впоследствии заставит юристов, маркетологов и лингвистов провести немало бессонных ночей. Два предпринимателя — Константин Зимен и Дмитрий Прадед — решили, что российскому рынку доставки суши не хватает изюминки. Или, если точнее, васабной остроты в самом названии. Так родилась сеть «Ёбидоёби», которой суждено было стать не просто очередным игроком на поле японской кухни, а настоящим социальным феноменом.

Анатомия скандального названия

Создатели бренда утверждают, что название произошло от японской фразы, означающей день недели — субботу. В транскрипции это действительно может звучать похоже, если очень постараться и немного прищуриться. Правда, носители японского языка при встрече с этим объяснением обычно демонстрируют мимику, достойную театра Кабуки.

Проблема в том, что для русского уха эта комбинация звуков складывается в нечто совершенно иное. Нечто такое, что обычно не печатается в приличных изданиях и вызывает у бабушек в общественном транспорте желание перекреститься. Именно этот лингвистический зазор между «официальной версией» и «народной интерпретацией» стал золотой жилой для маркетинга и головной болью для регуляторов.

Можно долго спорить о том, была ли эта двусмысленность заложена изначально или проявилась случайно. Но факт остается фактом: пока конкуренты тратили миллионы на рекламу, «Ёбидоёби» получила бесплатный пиар благодаря одному только названию. Каждый упомянувший бренд невольно становился его промоутером — ведь эта история слишком сочна, чтобы не пересказать друзьям.

Экспансия под грохот судебных молотков

За десять лет существования сеть разрослась до более чем 230 точек. География впечатляет: от Калининграда до Владивостока, плюс экспансия в Беларусь, Казахстан и даже Объединенные Арабские Эмираты. Представить реакцию арабских партнеров на объяснение этимологии названия — отдельное удовольствие.

Бизнес-модель опиралась преимущественно на так называемые темные кухни — производственные помещения без залов для посетителей, работающие исключительно на доставку. Это позволило быстро масштабироваться, не вкладываясь в дорогостоящие интерьеры и локации в центре города. Клиент видел только курьера с фирменной термосумкой и коробку с роллами. И, конечно, название на упаковке, которое невозможно не заметить.

Однако параллельно с географической экспансией развивалась и экспансия судебная. Арбитражный суд Красноярского края стал первым, кто решил поставить точку в вопросе приличия. Судьи постановили, что название противоречит принципам гуманности и морали. Формулировка звучит так, будто речь идет о чем-то действительно ужасающем, а не о доставке калифорнийских роллов.

Компания, естественно, не согласилась. Начался судебный марафон, который продолжается до сих пор. Юристы бренда выходили в суд с японско-русскими словарями, лингвистическими экспертизами и свидетельствами о том, что никакого скрытого смысла в названии нет. Судьи смотрели на них с выражением людей, которых пытаются убедить, что небо зеленое.

Маркетинг на грани фола

Провокационность не ограничилась одним только названием. Рекламные кампании сети регулярно становились поводом для обсуждений. Одна из них — с участием темнокожего мужчины — вызвала волну критики и обвинений в расизме. Компании пришлось публично извиняться, хотя создатели кампании, вероятно, искренне не понимали, что пошло не так.

Федеральная антимонопольная служба также проявляла интерес к бренду. Чиновники изучали не только название, но и наименования блюд в меню, подозревая, что некоторые из них содержат завуалированные отсылки к нецензурной лексике. Представители ФАС, видимо, провели немало времени, вчитываясь в описания запеченных роллов и поке-боулов в поисках скрытых смыслов.

Все это создавало эффект снежного кома. Каждое разбирательство, каждая претензия регуляторов становились информационным поводом. СМИ охотно подхватывали историю — она сочетала в себе все необходимые ингредиенты: скандал, юридические перипетии и щекотливую тематику, о которой можно написать, формально оставаясь в рамках приличий.

Юридическая рокировка: как обойти российское правосудие через Америку

У компании начались проблемы с самого старта. Им было отказано в регистрации названия на территории России в самом начале. И когда все легальные пути в России оказались перекрыты основатели «Ёбидоёби» продемонстрировали мастер-класс по использованию международного права.

Первые попытки зарегистрировать бренд в России закончились предсказуемо. Роспатент — федеральная служба по интеллектуальной собственности — отказал в регистрации, сославшись на противоречие общественным интересам, принципам гуманности и морали. Формулировка звучала убийственно: название способно вызывать у потребителей ассоциации с нецензурной лексикой и оскорблять их чувства.

Беларусь, куда компания обратилась следом, продемонстрировала редкое единодушие с российскими коллегами. Национальный центр интеллектуальной собственности республики также поставил жирный штамп «отказано». Две соседние страны, объединенные не только историей, но и общим языковым пространством, одинаково услышали в названии то, что создатели бренда якобы не закладывали.

Казалось бы, тупик. Без зарегистрированного товарного знака бизнес уязвим — любой конкурент может использовать то же название, а защитить свои права в суде будет практически невозможно. Инвестиции в маркетинг могут обернуться пшиком, если кто-то другой успеет застолбить бренд раньше.

Но юристы компании нашли лазейку в системе международной защиты интеллектуальной собственности. Россия является участницей Мадридской системы — механизма, позволяющего регистрировать товарные знаки сразу в нескольких странах через единую процедуру. Ключевой момент: если товарный знак зарегистрирован в одной из стран-участниц соглашения, его можно распространить на территорию других государств.

И тут в игру вступили Соединенные Штаты Америки. Страна, где русский язык не является государственным, где фонетические особенности бренда не вызывают тех ассоциаций, которые очевидны для носителей русского. Для американского патентного ведомства USPTO «Yobidoyobi» или как там его написали латиницей — просто набор экзотических звуков, не несущий никакой негативной коннотации.

Процедура регистрации в США прошла не с первого раза, но все-таки зарегистрировать имя удалось. Американские эксперты не услышали в названии ничего предосудительного — для них это был очередной азиатский бренд, каких тысячи. Никаких моральных дилемм, никаких отсылок к общественной нравственности. Чистая формальность: есть заявка, нет конфликтующих прав третьих лиц, нет прямых нарушений — регистрация одобрена.

Получив американскую регистрацию, компания сделала следующий ход — подала заявку на международную регистрацию через Мадридскую систему с указанием России в списке стран, где требуется защита. Формально Роспатент имел право отказать в признании этого товарного знака на территории РФ, но юридическая позиция стала гораздо сильнее.

Теперь российское ведомство оказалось перед дилеммой. С одной стороны, товарный знак легально зарегистрирован в США — стране-участнице того же международного соглашения. С другой — внутренние нормы о защите морали никуда не делись. Начался сложный процесс юридического маневрирования.

Меню как минное поле

Если кто-то думал, что провокации «Ёбидоёби» ограничиваются только названием сети, тот явно недооценивал креативность маркетологов компании. Меню заведения превратилось в своеобразную игру с границами допустимого, где каждое блюдо носит имя, заставляющее клиента на секунду задуматься: а правильно ли он расслышал?

Открываем приложение для заказа, и перед глазами разворачивается настоящая лингвистическая эквилибристика. Вот ролл «Поцелуй гейши» — казалось бы, романтично и невинно. Но рядом соседствует «Cunnilingus» — да, именно так, латинскими буквами, что формально позволяет утверждать, будто это просто экзотическое иностранное слово. Правда, любой человек со школьным знанием английского сразу поймет, что речь не о кулинарном изыске.

В разные периоды существования сети меню пополнялось позициями, названия которых балансировали на грани. «Оргазм» — так называлась один из роллов, и создатели наверняка защищали это название тем, что речь идет о гастрономическом восторге. Технически придраться невозможно — слово существует в словарях и используется в медицинской терминологии. Но контекст, в котором оно появляется в меню доставки еды, очевиден всем.

Были и более завуалированные варианты. Названия, которые сами по себе нейтральны, но в сочетании с общей стилистикой бренда приобретали дополнительные коннотации. Фотографии блюд в приложении иногда сопровождались описаниями, где двусмысленность достигалась не через конкретные слова, а через общий тон повествования.

Федеральная антимонопольная служба регулярно получала жалобы от возмущенных граждан. Специалисты ведомства изучали меню с лупой, пытаясь найти формальные нарушения. Задача оказалась не из простых — юридически доказать, что латинское слово или метафорическое описание нарушают закон о рекламе, практически невозможно.

Некоторые позиции исчезали из меню после особенно громких скандалов, но на их месте появлялись новые, чуть более завуалированные. Игра в кошки-мышки с регуляторами стала частью бизнес-стратегии. Каждое удаление провокационной позиции сопровождалось волной обсуждений в социальных сетях — и снова бесплатная реклама.

Интересно, что сами клиенты относились к этому по-разному. Для одних заказать ролл с неоднозначным названием было способом продемонстрировать свою раскованность и чувство юмора. Для других — поводом для неловкости, особенно если заказ делался в офис или семейный ужин. Представьте реакцию коллег, когда курьер громко объявляет: «Заказ для Ивана Петровича — сет «Оргазм» и ролл «Cunnilingus»».

Маркетологи компании явно понимали психологию своей аудитории. Молодежь, привыкшая к мемам и черному юмору интернета, воспринимала такие названия как должное. Это был их язык, их культурный код. А старшее поколение, возмущаясь в комментариях и жалобах, невольно создавало тот самый вирусный эффект, на который и рассчитывали создатели.

Со временем меню эволюционировало. Самые одиозные названия постепенно исчезали — возможно, под давлением регуляторов, возможно, по собственной инициативе компании, решившей слегка сгладить углы. Но общая стилистика сохранялась: даже нейтральные на первый взгляд позиции подавались с той самой узнаваемой долей провокации.

Появились и компромиссные варианты — блюда с игривыми, но не откровенно скандальными названиями. «Гейша в экстазе», «Запретный плод», «Сладкий грех» — формально никаких претензий, но общий посыл считывается легко. Это был более тонкий маркетинг, рассчитанный на то, что аудитория сама дофантазирует нужные ассоциации.

Конкуренты наблюдали за этим со смешанными чувствами. С одной стороны, такой подход приносил «Ёбидоёби» узнаваемость и обсуждаемость. С другой — создавал риски, которые мало кто готов был на себя принять. Крупные федеральные сети не могли позволить себе подобные эксперименты — репутационные потери были бы слишком велики.

Победа через поражение: как суд заставил сменить название, но не бренд

После полутора лет юридических баталий, в конце 2024 года, судебные приставы Мордовии поставили точку в деле о фирменном наименовании. Арбитражный суд Красноярского края в апреле 2023-го обязал сеть изменить название, а Верховный суд России в январе 2024-го подтвердил это решение. Компания упорно сопротивлялась, подавала встречные иски, пыталась найти формулировки, которые были бы созвучны оригиналу, но каждый раз получала отказ.

Когда офис компании переехал в Саранск, делом занялись местные судебные приставы. Они провели серию разъяснительных бесед с руководством, недвусмысленно объяснив последствия игнорирования судебного решения. Перспектива штрафов, блокировки счетов и других административных санкций заставила владельцев капитулировать — по крайней мере, формально.

Официальное юридическое лицо теперь называется ООО «Суши с приставкой суши». Название настолько нарочито нейтральное и бюрократическое, что кажется издевательством над самой идеей ребрендинга. Руководитель всё тот же — Константин Зимен, ИНН и ОГРН не изменились. Фактически сменили лишь строчку в государственном реестре, которую видят только налоговики и контрагенты при проверке документов.

Но здесь начинается самое интересное. Сооснователь сети сразу же публично заявил: коммерческое обозначение — то есть название бренда, которое используется в рекламе, на вывесках, в приложениях для доставки — меняться не будет. Юридически это две разные вещи. Фирменное наименование — официальная часть регистрационных документов. Коммерческое обозначение — то, как компания представляет себя потребителям.

И действительно, любой поиск в интернете по-прежнему выдает привычное название. Курьеры развозят заказы в фирменных термосумках с теми же буквами. Вывески на точках не изменились. Приложение для заказов выглядит точно так же. Для рядового потребителя ничего не поменялось — он как заказывал суши из «Ёбидоёби», так и продолжает заказывать.

Компания фактически выполнила букву закона, полностью проигнорировав его дух. Суд требовал сменить название — его сменили, но только в бумагах. Бренд, ради борьбы с которым и затевалась вся эта история, остался нетронутым. Юридическая эквилибристика в своем лучшем проявлении.

Это поражение, которое обернулось победой. Да, формально компания проиграла все судебные инстанции, вплоть до Верховного суда. Да, её заставили изменить фирменное наименование. Но практический результат этих усилий для государства оказался нулевым. Бренд продолжает существовать, узнаваемость не пострадала, бизнес работает в прежнем режиме.

Более того, вся эта история принесла дополнительный виток публичности. Новость о смене названия на «Суши с приставкой суши» разошлась по СМИ и соцсетям, вызвав волну насмешек и обсуждений. Люди делились скриншотами из ЕГРЮЛ, смеялись над абсурдностью нового официального названия, обсуждали изобретательность владельцев. И снова — бесплатная реклама, снова все говорят о бренде.

«Суши с приставкой суши» стало мемом почти мгновенно. Интернет-пользователи оценили троллинг: формально выполнить требование суда, но сделать это так, чтобы абсурдность ситуации стала очевидна всем. Это как если бы человека, которого заставили извиниться, произнес: «Мне велели сказать, что я извиняюсь, поэтому я говорю эти слова». Формально — извинение, по сути — демонстрация того, насколько оно вынужденное и неискреннее.

Регуляторы оказались в патовой ситуации. Заставить компанию изменить коммерческое обозначение юридически сложнее, чем фирменное наименование. Это потребовало бы доказывать, что сам бренд нарушает законодательство о рекламе или защите прав потребителей. Такие дела ещё более длительные и с непредсказуемым исходом.

Психология запретного плода

Почему это сработало? Механизм прост и стар как мир. Запретное притягивает. Спорное вызывает интерес. А то, о чем все говорят шепотом, хочется попробовать хотя бы из любопытства.

Целевая аудитория сети — молодежь и люди среднего возраста, для которых бунтарство и нарушение условностей давно стали частью потребительской культуры. Это поколение, выросшее на мемах, для которого эпатаж в рекламе не отталкивает, а привлекает. Заказать суши из «Ёбидоёби» — это не просто поесть, это маленький акт протеста против скучного мира правильных названий и выверенных формулировок.

Конкуренты, выбравшие более традиционные названия вроде «Планеты суши» или «Якитории», могли только завидовать такому органическому вирусному эффекту. Никакие бюджеты на таргетированную рекламу не дадут того охвата, который получаешь, когда о тебе спорят в судах и пишут в новостях.

Об авторе