Знаете, есть особое удовольствие в наблюдении за агонией того, что когда-то тебя предало. В связи с этим я заглядываю в Дзен примерно с тем же чувством, с каким патологоанатом разглядывает особенно интересный препарат — с профессиональным любопытством и лёгким злорадством. Мой собственный сайт теперь принимает беженцев оттуда по жирным запросам, и что характерно — среди этих беженцев немало самих дзеновских авторов. Они приходят, оставляют свои поисковые следы, и по этим цифровым крошкам я складываю мозаику происходящего. Картина получается занятная.

Самое поразительное — большинство всё ещё не понимает, что именно с ними произошло. Кто-то всерьёз ждёт возвращения охватов, словно это временное недомогание платформы, а не терминальная стадия. Другие вообще живут в параллельной реальности, где их контент по-прежнему кому-то нужен (они так думают). И вот сегодня я, милые мои страдальцы, постараюсь максимально деликатно объяснить, куда катится ваша любимая платформа и что вас ждёт в наступившем году. Обещаю быть сдержанным. Насколько это вообще возможно.

Как всё начиналось: приход нового менеджмента

Глобальные проблемы Дзена стартовали в 2023 году. Точка отсчёта — приход команды Низамова. Это случилось ещё до того, как ВКонтакте окончательно прибрал платформу к рукам. Первые серьёзные изменения, которые встряхнули и алгоритм, и авторов, произошли именно тогда: смена монетизации, обновление дизайна, переписывание алгоритмов. Но справедливости ради, при всём маразматическом курсе Низамова и ориентации на желтушность и кликбейт, обратную связь с авторами на платформе ещё пытались поддерживать. Дзен еще оставался авторским, блогерским. СМИ уже начали захватывать ленту, но независимые авторы с ними еще вполне мирно соседствовали, и баланс сил сохранялся.

А потом пришёл Толокольников. Точнее, он не взялся из ниоткуда, он был частью команды Низамова с самого начала. Когда он занял руководящее кресло после ухода предшественника, началось то, что можно назвать эпохой закручивания гаек. Массовые теневые баны (под которые попал и ваш покорный слуга), внедрение системы антифрода, которая работала с точностью до наоборот, — джентльменский набор любого менеджера, который больше боится показаться мягким, чем разрушить то, чем управляет.

Проблема Толокольникова оказалась проста и одновременно фатальна — он слишком исполнительный. Когда говорят «хороший исполнитель», обычно имеют в виду комплимент. Но когда исполнитель настолько хорош, что готов реализовать любую идею начальства без критического осмысления, это становится проклятием для всех остальных. Его назначение совпало с максимальной попыткой ВКонтакте интегрировать Дзен в свою экосистему. Началось внедрение платформы в общую структуру, попытки привести её к средней температуре по больнице ВК.

При всех проблемах — падающих заработках, уменьшающихся охватах — Дзен ещё оставался блогерской площадкой. СМИ и авторы сохраняли какой-никакой баланс. До того самого дня.

Четырнадцатое апреля: день, когда умерла надежда

Переломный момент случился 14 апреля прошлого года. Дзен отменил видеомонетизацию. Вот так, одним днём, одним решением. Тысячи видеоблогеров, которые вкладывали время, силы, деньги в производство контента, в один момент обнаружили, что их труд больше ничего не стоит. Количество мата и проклятий, которое обрушилось на платформу, вероятно, побило все рекорды за всю историю существования Дзена. И знаете что? Они это заслужили. Целиком и полностью.

Платформа кинула тысячи авторов. Не просто разочаровала или немного урезала выплаты — именно кинула, как кидают наивных простаков опытные мошенники. И вот с этого момента начались необратимые изменения.

К тому времени Дзен был уже почти полностью интегрирован в систему ВК. Но у ВК, как выяснилось, много долгов. Очень много. Платить всем нет возможности, и руководство приняло «непопулярное решение», которое, по их расчётам, не должно было глобально повлиять на жизнь экосистемы. Они ошиблись. Катастрофически.

Авторы начали массово удалять каналы, стирать видеоконтент. Дзен начал худеть — и по количеству создателей, и по объёму контента. Видеоблогеры уходили и забирали с собой свою аудиторию, потому что аудитория следует не за платформами, а за людьми. Это базовое правило, которое почему-то постоянно забывают менеджеры цифровых российских площадок.

Опрос как последняя попытка спасти репутацию

Приближался день икс — момент, когда решалась судьба домена яндекс.ру, арендованного у Яндекса. Дзен попытался договориться с авторами через опрос. Основной посыл этого опроса был откровенно наглым: будете ли вы писать заказные, SEO-оптимизированные статьи для платформы бесплатно, чтобы компенсировать отток аудитории, ушедшей вместе с видеоблогерами?

Ответ был предсказуем и сочен. Авторы послали Дзен настолько далеко, что свет оттуда идёт годами, а иногда и не доходит вовсе.

Вот здесь мы и приблизились к той самой точке невозврата. Руководство Дзена наконец осознало очевидное: авторов они потеряли окончательно. И честно говоря, они в них особо и не были заинтересованы. Решение созрело быстро: полностью развернуть платформу в сторону СМИ.

Именно 14 апреля прошлого года было принято решение о тотальной смене курса. И всё, что происходит на платформе сейчас, только подтверждает этот тезис.

Ставка на СМИ: последний шанс или агония?

Дзен потерял авторов, но пытается сохранить посещаемость любой ценой. Почему? У них осталось всего два года. ВК удалось уговорить Яндекс продлить аренду домена ещё на два года, чтобы за это время превратить Дзен в самостоятельный бренд, способный существовать без костылей чужой репутации.

Ставка сделана на СМИ. Полностью и безоговорочно.

С авторами пытались что-то придумать — вяло и лениво. ВК даже подкинул авторам как кость программу поддержки авторов, где, что характерно, обосрались по новой.

Но это уже не имеет значения. Дзен окончательно переходит на поддержку исключительно СМИ, а это означает, что всё пространство платформы, все охваты, весь трафик будет отдан на откуп крупным изданиям и информационным агентствам.

Что это значит для обычных авторов

Если вы независимый автор, блогер, который всё ещё надеется на что-то хорошее от Дзена, у меня для вас новости. Плохие.

В наступившем году охватов и показов у вас не будет. Совсем. Дзен планомерно избавляется от независимых авторов, вытесняет их с платформы алгоритмами, которые продвигают исключительно контент СМИ. Следующий логичный шаг — закрытие доступа к регистрации для обычных блогеров.

Платформа превращается в закрытый клуб для избранных: крупных изданий, информационных агентств, проверенных партнёров. Всё остальное — балласт, от которого нужно избавиться.

Я наблюдаю за поисковыми запросами, которые приводят дзеновских авторов на мой сайт. «Почему упали охваты в Дзене», «когда вернётся монетизация», «как вернуть показы в Дзене» — список бесконечен и печален. Люди всё ещё ищут ответы, всё ещё надеются, что это временно.

Это не временно. Это окончательно.

Анатомия цифрового предательства

Понимаете, в чём самое обидное? Не в том, что платформа меняет курс — это нормально для бизнеса. Не в том, что менеджмент принимает непопулярные решения — это тоже часть игры. Обидно то, как это делается.

Авторов не просто выгоняют — их выдавливают, создавая невыносимые условия, чтобы они ушли сами. Алгоритмы настраиваются так, что контент независимых блогеров просто перестаёт показываться. Монетизация урезается до символических копеек. Поддержка отвечает шаблонными фразами, которые генерирует, кажется, не очень умный бот.

И при этом платформа продолжает делать вид, что всё в порядке, что они ценят своих авторов, что работают над улучшениями. Эта показная забота хуже откровенного хамства.

Экономика платформенного капитализма

Давайте честно: ВК не злодеи из комиксов, которые просыпаются с мыслью «как бы сегодня насолить авторам». Они бизнес, у которого есть долги, обязательства перед инвесторами, планы развития. Содержать армию независимых авторов, платить им за контент, поддерживать инфраструктуру — всё это стоит денег. Много денег.

СМИ выгоднее. Они производят контент стабильно, предсказуемо, в больших объёмах. В ОГРОМНЫХ ОБЪЕМАХ, которые обычному автору Василию Петровичу с его рассказами про огурцы и посолы и не снились. Они не закатывают скандалы в комментариях, не пишут гневные посты о несправедливости алгоритмов. Они работают по контрактам, понимают правила игры, не требуют особого внимания.

С точки зрения бизнеса выбор очевиден. С точки зрения людей, которые вкладывали в платформу годы своей жизни, — это предательство.

Почему они до сих пор там

Меня действительно удивляет, что авторы всё ещё остаются на Дзене. Читаю их жалобы на самой платформе, смотрю на поисковые запросы — и не понимаю. Что вы там делаете?

Охваты не вернутся. Монетизация не восстановится. Алгоритмы не начнут вдруг продвигать ваш контент вместо материалов крупных изданий. Это не техническая ошибка, которую исправят в следующем обновлении. Это стратегическое решение, которое реализуется планомерно и последовательно.

Вероятно, кого-то держит инерция. Когда-то Дзен был хорошей площадкой, приносил доход, давал аудиторию и возможность развивать свой бренд. Трудно расстаться с тем, что когда-то работало. Это как продолжать ходить в ресторан, который давно испортился, просто потому что раньше там было вкусно.

Кого-то держит отсутствие альтернатив. Куда идти? Телеграм переполнен, YouTube требует совсем других навыков, да и не понятно, что с ним будет дальше, собственный сайт — это технически сложно и дорого. Проще остаться там, где есть хоть какая-то аудитория, пусть и микроскопическая.

А кто-то просто не хочет признавать очевидное. Принять, что годы работы пошли насмарку, что платформа, в которую вкладывал силы и время, тебя предала, — больно. Проще верить, что это временные трудности.

Прогноз на будущее

К концу этого года, а скорее всего раньше, Дзен окончательно станет площадкой исключительно для СМИ. Регистрация для независимых авторов будет закрыта или настолько усложнена, что станет бессмысленной. Существующие блоги либо удалятся самими авторами, либо будут задавлены алгоритмами до полного отсутствия показов.

Из авторов останутся только те, кто работает по прямым контрактам с платформой или с крупными изданиями. Возможно, несколько «звёздных» блогеров для создания видимости разнообразия. Всё остальное будет вычищено.

Уроки для тех, кто ещё не понял

Первый урок: никогда не стройте бизнес на чужой платформе. Дзен, YouTube, Телеграм, что угодно — это всегда аренда земли, которую у вас могут забрать в любой момент. Свой сайт, своя база подписчиков, свои каналы коммуникации — это не паранойя, это необходимость.

Второй урок: платформы не ваши друзья. Они бизнес, и они будут принимать решения исходя из своих интересов, а не ваших. Сегодня вы им выгодны — вас продвигают. Завтра стали обузой — вас выдавят. Без сантиментов.

Третий урок: диверсификация или смерть. Один источник дохода, одна платформа, одна аудитория — это билет в никуда. Когда эта платформа решит, что вы ей больше не нужны, у вас не будет плана Б.

Личный опыт: как я пережил предательство платформы

Когда меня выдавили с Дзена, я был зол. Очень зол. Потратил несколько недель на написание гневных постов, которые, конечно, никто не читал, потому что алгоритм их не показывал. Классическая ситуация: кричишь в пустоту и злишься, что эхо не отвечает.

Потом пришло понимание. Платформа мне ничего не должна. Я принял решение строить на чужой земле — я и получил соответствующий результат. Можно сколько угодно обвинять Дзен в предательстве, но по факту они просто изменили бизнес-модель. Их право.

Я создал свой сайт. Это оказалось проще, чем казалось. Да, пришлось потратить время на изучение базовых вещей, вложить немного денег в хостинг и домен. Но впервые за годы я почувствовал, что контролирую ситуацию, хотя бы чуть-чуть.

Теперь мой сайт собирает трафик в том числе и с Дзена — по тем самым жирным запросам, где дзеновские авторы ищут ответы на вопросы о своей платформе. Это забавная закономерность: они всё ещё пытаются спасти свои каналы там, а информацию об этом ищут здесь, у меня.

Что делать прямо сейчас

Если вы всё ещё на Дзене и читаете этот текст, у вас есть выбор. Можете продолжать надеяться, что что-то изменится. Можете ждать возвращения охватов, которые не вернутся. Можете верить в программы поддержки авторов, которые обречены на провал.

А можете начать действовать. Зарегистрировать домен, поставить WordPress или любую другую CMS, начать переносить контент. Создать Telegram-канал и перевести туда аудиторию, которая у вас ещё осталась. Изучить основы SEO, чтобы собирать трафик из поиска напрямую, без посредников.

Это работа. Это требует времени и усилий. Но это единственный способ контролировать своё цифровое будущее.

Эпилог: наблюдая за падением

Я продолжаю заходить на Дзен время от времени. Не из ностальгии — из исследовательского интереса. Наблюдаю, как платформа медленно превращается в то, чем всегда хотела быть: послушным новостным агрегатором без собственного лица.

Читаю жалобы авторов, которые всё ещё не понимают, что произошло. Смотрю на их цифры охватов, которые падают каждый день. Вижу отчаяние в комментариях под постами о «странном поведении алгоритма».

Многие так и не поймут до конца. Они будут сидеть на этой тонущей платформе, пока вода не сомкнётся над головой. А потом будут удивляться, как же так получилось.

Дзен в текущем виде закончится в течение ближайших двух лет. Что-то под этим именем, возможно, продолжит существовать, но это будет уже совсем другая платформа. Без независимых авторов, без разнообразия мнений, без той энергии, которая когда-то делала её интересной.

Это не конец света. Это просто очередной урок цифровой эпохи: платформы приходят и уходят, алгоритмы меняются, бизнес-модели трансформируются. Выживают те, кто адаптируется, а не те, кто надеется на лучшее.

Мой сайт работает. Трафик растёт. Дзеновские авторы продолжают приходить в поисках ответов. Жизнь продолжается — только на другой территории, где правила игры устанавливаю я.

А Дзен? Дзен можно навещать иногда, как навещают кладбища. С лёгкой грустью и пониманием, что прошлое не вернуть. И не нужно.

Об авторе