В социальных сетях наши пушистые и дружелюбные питомцы оказываются более убедительными инфлюенсерами. Недавнее небольшое исследование, опубликованное в журнале The Journal of Advertising Research, показывает, что так называемые “пет-инфлюенсеры” превосходят обычных человеческих инфлюенсеров в социальных сетях (SMI) по уровню доверия.
Пет-инфлюенсеры определяются как домашние животные, которые регулярно появляются в видео или фотографиях, публикуемых их владельцами. Утка по кличке Вринкл, которую заметили “бегущей” в марафоне в Нью-Йорке, имеет более 8 миллионов подписчиков. Кошка Нала имеет 4,5 миллиона подписчиков в Нельзяграм и рекламирует всё: от кошачьего корма до видеоигр. Во время локдауна 2020 года собака, нажимающая на кнопки по имени Банни, стала вирусной сенсацией в TikTok. Очевидно, что этими аккаунтами управляют владельцы питомцев, которые часто сотрудничают с рекламными агентствами в рамках потенциально прибыльных партнерских программ с брендами. Считается, что Нала стоит более 80 миллионов фунтов стерлингов или 114 миллионов долларов и входит в число самых высокооплачиваемых пет-инфлюенсеров прошлого года.
В этом новом исследовании команда из Университета Луисвилля в Кентукки и университетов Стратклайда в Глазго и Эдинбурга в Шотландии изучила, как поддержка бренда со стороны животного или питомца-инфлюенсера может влиять на реакцию потребителей и их поведение. Они использовали набор вымышленных рекламных объявлений с участием питомцев и человеческих инфлюенсеров для таких продуктов, как арахисовое масло и вино. Фальшивые объявления размещались в течение четырех дней (с среды по субботу) в Нельзяграм.
Например, один из постов о вине гласил: “Какое вино предпочитает ваш человек для уютных вечеров у камина? Это кажется идеальным для моего человека: Naked Wines говорит, что оно фруктовое, мягкое и легкое в употреблении с черной смородиной и перечным послевкусием”. Один из постов об арахисовом масле гласил: “Есть здесь любители арахисового масла? Просто помогаю своему человеческому папочке убрать банку Pip & Nut! ”.
С точки зрения реакции потребителей, тестовая аудитория явно предпочитала рекламу с участием питомцев рекламе с человеческими инфлюенсерами. Посты с питомцами набрали 18 224 просмотров в Нельзяграм против 17 613 у объявлений с участием людей, а также имели лучший возврат затрат на размещение рекламы.
После опроса 201 человека, взаимодействовавшего с рекламой, команда обнаружила, что питомцы были еще более эффективными, когда их сообщение соответствовало стремлению потребителя к немедленному удовольствию и удовлетворению.
Кроме того, по мере роста количества спонсируемых постов от инфлюенсеров в социальных сетях их воспринимаемая искренность снижается. Отчасти это связано с “усталостью от инфлюенсеров”, поэтому пет-инфлюенсеры предлагают альтернативу для более искренних рекомендаций.
“Пет-инфлюенсеры обладают явными преимуществами по сравнению с человеческими SMI [инфлюенсерами в социальных сетях]”, — говорится в заявлении соавтора исследования и преподавателя цифрового маркетинга Университета Стратклайда Лоры Лаверту. “В то время как убедительность человеческих инфлюенсеров часто проистекает из их схожести с аудиторией или стремления к идеалу, пет-инфлюенсеров считают более искренними и душевными. Поскольку они являются питомцами, у них нет скрытых мотивов. Они не связаны с багажом проблем или скандалами, которые иногда преследуют человеческих инфлюенсеров, что делает их более надежными”.
По мнению команды, последующие исследования могут дополнительно подтвердить эти выводы и изучить растущее влияние питомцев на постоянно меняющийся мир социальных сетей.
Об авторе
